幾天前，林肯首款國產車冒險家上市，起售價24.68萬元。上市第一天推出購置稅減半政策，終端價格與豐田排量更低的同級別SUV相差大約2萬元。

價格公布后，林肯的經銷商傳來一些爭議的聲音。支持者認為：現在車市競爭如此激烈，定一個務實的低價對銷量有幫助；反對者則提出，當豪華品牌出現車價與普通品牌相差無幾，以性價比為主要競爭手段的轉變時，往往是這個品牌往下走的開始——捷豹路虎和沃爾沃就是前車之鑒。

筆者更認同后一種觀點，且認為，林肯、沃爾沃、捷豹路虎等最近幾年走下坡路的豪華車品牌共性問題，首先是失去了自我身份的認定，失去了對豪華屬性的堅持與初心。

沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中說：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，是用來炫耀的消費，大多由產品或服務決定。

汽車公司一般通過領先的技術、性能，更好的材質，更尊崇的服務，以及相對昂貴的價格來建立豪華感。但隨著汽車技術的發展，依靠技術和性能很難建立領先的優勢，服務與價格體系的穩定，就特別重要。

但沃爾沃近年卻似乎未能帶給車主“豪華”的感受。從產品和技術來說，這其實是不應該成立的。過去10年里，沃爾沃開發了SPA、CMA兩個技術平臺，旗下所有車型都完成了升級換代，無論發動機技術、變速箱性能還是安全系統、電氣化技術都大幅提升，但是沃爾沃用戶的滿意度和忠誠度卻未能跟上。

因為沃爾沃持續的降價，不僅傷害了用戶的經濟利益，還使他們部分或者完整地喪失了“炫耀”的能力。筆者的一位朋友在兩年前購買了沃爾沃S90，落地價降價至50萬元。但在1年前同款S90終端價格降到35萬元，相當于1年時間“虧損”了15萬元，在此期間身邊的朋友還不斷嘲笑他購買S90的決定。

林肯剛剛進入中國時，以“林肯之道”尊崇服務為特色。雖然當時二線豪車價格戰已經打響，但林肯價格非常穩定，取得了連續大幅增長的業績，其中一個很重要的原因是客戶滿意度與轉介紹率非常高。

但是當市場發生變化時，頂著銷量壓力的林肯加入價格戰，最低時價格折讓幅度達到25%。經銷商無利可圖，不再愿意掏錢維持尊崇客戶服務流程，“林肯之道”名存實亡。丟掉自己的特色與堅持，林肯反而開始失去客戶，去年10月到今年2月，林肯終端線索量一路下滑。今年3月，多數品牌終端線索量快速回升，林肯還沒能走出低谷。

可以說，丟掉“林肯之道”是林肯在中國的重要轉折點，也是沃爾沃以及許多二線豪華車品牌所犯的共同錯誤。

冒險家的上市是林肯回到增長軌道的一個重要契機，從定價、產品性能、配置等方面來看，冒險家是一張好牌，但林肯能不能打好這張牌還很難說。

筆者得知，在新車上市的當天下午，經銷商才得到通知，這顯示內部溝通存在某些脫節。此外，冒險家在預售期推出了5年質保和金融貼息政策，上市后卻增加了購置稅減半的政策，這導致前期客戶出現了不滿。最后，上市即降價是行業大忌，它打消了客戶對價格的信任和購買決心，但冒險家上市當天即推出了購置稅減半的政策，而且成本大部分由經銷商承擔。

這些變形的行為或許體現了林肯的銷量壓力，但從奔馳、寶馬、奧迪德國三強的競爭關系與銷量排名的演變、雷克薩斯的異軍突起、捷豹路虎從中國豪車四強直線滑落等經驗來看，價格競爭策略往往是飲鴆止渴，短期銷量上揚之后將會用更長的時間來品嘗苦果。

上周，筆者走訪上海車市時發現，一汽豐田和廣汽豐田4S店訂單已恢復到七至八成，同一時間其他合資品牌4S店多數還較為冷清。這實在非常有意思，因為一汽豐田和廣汽豐田至少有6款車處于長期加價排隊的狀態，其他合資品牌則普遍有10%-15%的價格折讓。

實際情況是，由于成交價更高，豐田鎖定了購買力更強的上海本地人和外來人口，在市場下行時，豐田由于更優質的客戶群體受影響更小。二線豪華品牌或許都該學學豐田。

責編：胡軍華

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