圖|部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 文|程功
[搜狐汽車·黑客] 誰(shuí)還沒(méi)個(gè)“出行夢(mèng)”了？
剛剛邁入11月，就有兩家公司推出了高端移動(dòng)出行服務(wù)，分別是吉利與戴姆勒的“耀出行”與紅旗的“旗妙出行”。“耀出行”在12月正式上線，將使用奔馳S級(jí)、E級(jí)等豪華車型；“旗妙出行” 選用了紅旗H7、H5、E-HS3為主力車型。
在轉(zhuǎn)型的浪潮中，車企做移動(dòng)出行不奇怪，不做才奇怪。當(dāng)豪華品牌涉足其中，更符合其“身段”，同時(shí)也是一片藍(lán)海的高端出行市場(chǎng)自然成為了首選。推出出行服務(wù)的目的，大多是為了收集用戶與數(shù)據(jù)，在變革到來(lái)之際更好地轉(zhuǎn)型。
從最初吉利推出“曹操出行”至今，無(wú)數(shù)人分析了這一商業(yè)布局的可行性，但高端出行似乎又打開(kāi)了一個(gè)新世界的大門(mén)。這片市場(chǎng)中，玩家們帶著無(wú)數(shù)目的，探索的是另一個(gè)商業(yè)故事。
[ ·1· 高端出行到底是不是強(qiáng)需求？]
是，而且需求日益強(qiáng)烈。
目前市面上訂單最多的高端出行平臺(tái)，要數(shù)2018年6月獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的滴滴禮橙專車。此前有媒體公開(kāi)報(bào)道稱，滴滴的專車業(yè)務(wù)線每日訂單量為600萬(wàn)單；2019年7月，首汽約車CEO魏東發(fā)布全員信稱，首汽約車已經(jīng)在上海和深圳兩個(gè)城市率先實(shí)現(xiàn)盈利，目前平臺(tái)用戶已超過(guò)5300萬(wàn)，日訂單量在100萬(wàn)以上。
據(jù)易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年底，主打品質(zhì)出行的專車市場(chǎng)已取代部分快車交易，交易規(guī)模累計(jì)增長(zhǎng)近25倍，未來(lái)專車市場(chǎng)將于2020年整體業(yè)務(wù)交易規(guī)模再增長(zhǎng)近一倍。
原先開(kāi)滴滴快車的張師傅，也在不久前成為了滴滴禮橙專車的一名司機(jī)，用他的話來(lái)講，“這行雖然掙得多，但真累人。”
禮橙專車的司機(jī)，每個(gè)月只有兩次申訴機(jī)會(huì)，而且在上崗之前要經(jīng)過(guò)時(shí)間較長(zhǎng)的培訓(xùn)。他們雖然駕駛著自己的私家車，但每天都像白領(lǐng)一樣有上班時(shí)間。為了讓乘客滿意，有時(shí)候不得不做一些“跨行”的工作，比如幫一個(gè)女生把冰箱抬到六層樓。
“大部分乘客素質(zhì)還是很高的，很好溝通。”張師傅講到，高端網(wǎng)約車的乘客明顯不同。“還有給我介紹對(duì)象的。”
越來(lái)越多的人，出于舒適、安全、品質(zhì)而選擇高端網(wǎng)約車。艾瑞咨詢所描繪的用戶畫(huà)像顯示，高端網(wǎng)約車核心用戶經(jīng)濟(jì)壓力較小；既成熟穩(wěn)重，又善于探索；既享受生活，又足夠理性。同時(shí)，乘坐高端網(wǎng)約車的人群，對(duì)司機(jī)服務(wù)的要求較高。
商務(wù)接待也是使用高端出行的重要場(chǎng)景。乘客從五星級(jí)酒店出來(lái)時(shí)，只能通過(guò)滴滴叫車或是出租車，存在一種體驗(yàn)上的落差。高端出行的出現(xiàn)則可以抹平這樣的落差，對(duì)于高端商旅客戶或者會(huì)議團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，能夠體驗(yàn)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)接待水平。
價(jià)格漲了，服務(wù)更周到，但與滴滴快車一家平臺(tái)每天3000萬(wàn)訂單量相比，高端網(wǎng)約車的體量還是相對(duì)較小。如果豪華品牌要收集出行數(shù)據(jù)，當(dāng)然是訂單量越多越好，為什么不推出更接地氣的出行平臺(tái)呢？從這一邏輯來(lái)看，豪華品牌網(wǎng)約車與普通的網(wǎng)約車，其實(shí)有本質(zhì)上的區(qū)別。
[ ·2· 這個(gè)賽道的規(guī)則變了]
“耀出行”使用車型包括奔馳S級(jí)、E級(jí)、V級(jí)等豪華車型。奔馳E級(jí)的最低售價(jià)為42.58萬(wàn)元，S級(jí)最低售價(jià)84.28萬(wàn)元。這樣的車型水平，比“專車”這一等級(jí)的出行平臺(tái)更高級(jí)。
“耀出行”競(jìng)爭(zhēng)者寥寥無(wú)幾，屈指可數(shù)。行業(yè)內(nèi)提供豪華車業(yè)務(wù)的，目前只有滴滴豪華車、曹操專車豪華車、寶馬即時(shí)出行、首汽約車豪華車等幾家平臺(tái)。
在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“價(jià)格”是最不敏感的東西。平臺(tái)們已經(jīng)不把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)做主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而是在接單速度、司機(jī)培訓(xùn)、車內(nèi)設(shè)施等服務(wù)上下功夫。礦泉水、充電線、濕巾是基本配置，問(wèn)候語(yǔ)、主動(dòng)開(kāi)門(mén)缺一不可。因?yàn)楹廊A車型選擇范圍有限，在車型同質(zhì)化的同時(shí)，服務(wù)差異化成為了新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，相較于一般的出行平臺(tái)，豪華車出行的重資產(chǎn)屬性明顯。2018年年末上線的寶馬即時(shí)出行，是由公司提供合規(guī)車輛，直接招募合規(guī)駕駛員，平臺(tái)與司機(jī)屬于勞務(wù)關(guān)系，享有員工應(yīng)有的福利，忠誠(chéng)度較高、服務(wù)水平和運(yùn)力比較穩(wěn)定。“耀出行”也是采用同樣的方式，前期少不了大量的投資。重資產(chǎn)的好處顯而易見(jiàn)，劣勢(shì)就是平臺(tái)需要承擔(dān)車輛折舊的成本，以租車公司為例，有數(shù)據(jù)顯示，租車公司的折舊成本約占營(yíng)收的27.2%。
至少在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或許大家只有一個(gè)念頭——把平臺(tái)做下去，做大做強(qiáng)，而不是考慮通過(guò)出行平臺(tái)來(lái)賣車，或是騙補(bǔ)。
[ ·3· 來(lái)得早很重要 擴(kuò)展邊界更重要]
2018-2019年，大家爭(zhēng)相進(jìn)入豪華出行這一細(xì)分市場(chǎng)，這樣的場(chǎng)景好像回到了滴滴與快的爭(zhēng)霸的那個(gè)年代。
無(wú)論任何一個(gè)領(lǐng)域，先入局者往往背負(fù)著“搶占市場(chǎng)份額”的重任，豪華出行市場(chǎng)尤為如此。在這一市場(chǎng)中，是互聯(lián)網(wǎng)巨鱷與跨國(guó)車企間的較量，任何一個(gè)玩家都實(shí)力雄厚，燒得起錢(qián)，買(mǎi)得起車。
由于豪華出行用戶對(duì)價(jià)格不敏感，不會(huì)像普通用戶一樣“哪家便宜選哪家”，這一階段的用戶更具粘性。如果車輛舒適服務(wù)周到，初期市占率高，會(huì)培養(yǎng)起用戶重復(fù)選擇的習(xí)慣，進(jìn)而在越來(lái)越龐大的市場(chǎng)中分一杯羹。
目的不止在于此。豪華出行服務(wù)的成功，會(huì)帶給汽車品牌其他領(lǐng)域的收獲，例如社交。豪華出行具有高端屬性，可以實(shí)現(xiàn)專屬車隊(duì)的定制服務(wù)。這樣的出行平臺(tái)，能為具有相同生活觀念的群體搭建溝通社群，這一社群就是品牌忠誠(chéng)度的可靠來(lái)源。無(wú)論車隊(duì)中的男女老少現(xiàn)在開(kāi)著哪款車，日后都或?qū)⒊蔀槠放频姆劢z。
“擴(kuò)展邊界”就是豪華出行服務(wù)的關(guān)鍵詞。未來(lái)的豪華出行服務(wù)，可以與上下游企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，打造一站式的出行平臺(tái)，無(wú)縫銜接生活、工作、教育、醫(yī)療、消費(fèi)、旅行等場(chǎng)景。車企轉(zhuǎn)型出行服務(wù)的真正價(jià)值，也在融合中體現(xiàn)。
這條賽道上的選手越來(lái)越多，目的各不相同。只是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，或會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“新滴滴”，或會(huì)倒下一個(gè)“舊王朝”。數(shù)據(jù)、資金和產(chǎn)業(yè)生態(tài)支持，對(duì)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。
