深陷新冠疫情沖擊的家電企業正尋求多途徑提振銷售，這包括了空調企業的典型代表——格力電器（000651.SZ）。

銷售出身的董明珠，從不會放棄任何擴大影響力、順便提振銷售的機會。董明珠目前是格力電器的董事長，其新近的舉動是在格力商城銷售口罩，還推出了能殺滅新冠病毒空氣凈化器，還揚言：投10億做高端醫療設備。

這些言論盡管看上去與格力電器的主業并不匹配，然而，在當前新冠疫情沖擊之下，沒有什么比口罩更能帶來流量。

不過，投資者更應該看到背后的業績真相。疫情給空調行業造成了不小的銷售困境：在“中外管理”百家大講堂線上直播上，董明珠直言：2月份基本上沒有銷售，而往年2月都有接近200億元的銷售額；“國內小區封閉管理不能上門安裝(空調)，商場全部關門不能賣東西，怎么可能不下滑%3F”

財務數據顯示，2015-2019年期間格力電器一季度的營收分別為250.93億元、250.98億元、300.35億元、400.25億元、410.06億元。若2月份“基本上沒有銷售”，格力電器今年一季度的整體營收將受重創。

因此，這家家電巨頭股價毫無意外暴跌：從1月9日的高點70.56元跌至3月23日的49.22元，跌幅高達30%，最新市值3102億元，在短短不到三個月內跌去了一年的漲幅，創一年內的新低。

此外，從長趨勢角度來看，隨著人口紅利的消失，空調行業本身處于增速下行階段，也使投資者信心難以恢復，整個家電板塊經歷重挫。

作為房地產的后周期行業，空調企業還受到了房地產增速放緩的影響。2019年，空調行業內銷疲軟，行業整體產量和銷量增速放緩：2019年空調產量為2.19億臺，同比增長6.7%；銷售量為2.14億臺，同比增長僅實現6%的增長。

截至午間收盤，格力電器收于50.84元，漲幅3.29%，總市值3058億元。

此外，2019年由于空調行業內銷不景氣，廠商紛紛為了去庫存而主動采取降價措施，其中美的率先發起促銷活動，在去年3月開始推出性價比突出的變頻空調，定價在2000-3000元；海爾、海信、奧克斯等紛紛跟進，格力也在11月開始由“防守”轉向“進攻”價格策略。

據艾肯家電網數據顯示，2019年我國空調出貨均價下跌至2470元，同比下降17.11%。

由于價格戰，空調廠商毛利率下滑，相較于海爾和美的，格力電器的下降幅度最大，從2018年的36.48%下降至30.16%。

但同時，也有機構認為此次是一個絕佳的投資時間點。

招商證券在研報中表示，在地產周期與庫存周期逐漸弱化的背景下，空調行業的強波動時代注定漸行漸遠，淡化周期、韌性增強將是未來的主旋律。考慮到大家電產品的必需品屬性，疫情結束后需求必定會恢復。3月線下經濟活動和生產已經逐漸開始恢復，行業景氣已觸底，并將在內銷帶動下回暖。

其認為疫情前格力渠道庫存去化有限，考慮到疫情對需求端的壓制以及給經銷商帶來的壓力，渠道庫存水平進一步提升的概率較低，格力電器的基本面已然觸底。

根據南方日報報道，截至2月底，格力復工率已達80%以上，預計產能已恢復至50~60%，其中在中山/江門等地的42家核心配套廠商已全部復工。

中信證券認為，1月下旬受春節假期和疫情影響，出貨端節奏性放緩，預計1月庫存環比基本持平，對應約4個月水平，風險仍然可控，無需過多擔憂。在疫情影響下，各大品牌終端零售期限較大幅縮短，同時3/4月等大型促銷活動被迫延后，疊加新能效標準將在7月正式施行，渠道商面臨的資金周轉和積壓庫存壓力較大，預計疫情結束后價格競爭短期或將持續，倒逼行業繼續走向出清，對龍頭形成長期利好。

對于價格戰，中信證券認為，對于格力等龍頭而言，在當前時點發起價格戰是“長期正確的事情”，有助于加速行業洗牌和龍頭集中度的提高，贏得長期發展空間。