據(jù)媒體報(bào)道，10月17日，英格卡購(gòu)物中心（原宜家購(gòu)物中心）中國(guó)區(qū)總裁丁暉在長(zhǎng)沙薈聚中心租戶大會(huì)上宣布，長(zhǎng)沙薈聚綜合體將于2020年底前正式開(kāi)業(yè)，其中宜家家居部分將于今年年底前開(kāi)業(yè)。

大眾所熟知的宜家是賣家居的，建立購(gòu)物中心這件事兒可能和你印象中的宜家有點(diǎn)兒遠(yuǎn)，很多人或許根本沒(méi)有關(guān)注過(guò)宜家還有商業(yè)方面的動(dòng)作。但事實(shí)上，宜家已經(jīng)擁有40年以上建造和運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，在歐洲和亞洲擁有45家不叫“宜家”的購(gòu)物中心，其中包括俄羅斯的“Mega”、德國(guó)的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。

作為瑞典家具巨頭，宜家集團(tuán)近年來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作尤其是加碼商業(yè)地產(chǎn)的行為，外界評(píng)價(jià)是其為應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)模式對(duì)全球?qū)嶓w零售造成的沖擊所采取的措施，甚至宜家集團(tuán)在整體發(fā)展策略上還采取了裁員措施以控成本。但也有聲音認(rèn)為這并不代表宜家就此停止了發(fā)展的腳步，而是將目光轉(zhuǎn)向了結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)物中心項(xiàng)目上。

根據(jù)宜家的想法，其未來(lái)將投資58億歐元在“全球地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”上，包括更綜合的體驗(yàn)中心、創(chuàng)意公寓、宜家酒店與辦公樓等，同時(shí)會(huì)加大在中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物中心項(xiàng)目投入，并實(shí)行線上線下同步發(fā)展的模式。

“藍(lán)盒子”的經(jīng)營(yíng)理念：無(wú)限貼近消費(fèi)者

提到宜家家居，很多人都會(huì)想到有著藍(lán)色外墻與巨大黃色LOGO的集裝箱式建筑，簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的風(fēng)格，加上取自瑞典國(guó)旗的藍(lán)黃配色，充滿了北歐風(fēng)情。這是宜家在全球經(jīng)典的門店形態(tài)，人們形象地稱它為“藍(lán)盒子”。

宜家大多位于城市郊區(qū)或相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，建立超大的商場(chǎng)，分區(qū)展覽和銷售，而“展覽+銷售家具模式”也是宜家從早期建立起這種模式后便一直延續(xù)下來(lái)的銷售模式。

消費(fèi)者進(jìn)入宜家，依照設(shè)計(jì)好的路線穿過(guò)各式各樣的樣板房，走過(guò)貨架提貨，然后結(jié)賬出門。在這個(gè)瑞典家具零售巨頭75年的發(fā)展歷程中，“藍(lán)盒子”和這套流水線式的購(gòu)物流程已經(jīng)成為最有辨識(shí)度的符號(hào)。

宜家家居創(chuàng)始人坎普拉德曾表示，“貼近普通人才能知道大多數(shù)人的需求”。雖然宜家精心打造了各類生活家居場(chǎng)景，無(wú)限增加和提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，但當(dāng)消費(fèi)者餓著肚子的時(shí)候，哪里還會(huì)想著買東西呢？加上宜家所處的地理位置，周邊的餐飲供給情況也并不理想。宜家的運(yùn)營(yíng)者也意識(shí)到這一點(diǎn)：為消費(fèi)者提供食物，他們會(huì)呆得更久，會(huì)討論想買的東西，會(huì)做出決定。

在有些國(guó)家，宜家餐廳會(huì)重新整修，將原本可容納更多用餐者的餐廳改裝成多個(gè)區(qū)域，滿足從帶孩子的家庭到年輕情侶等各類家居購(gòu)物者的需求。所以也不難理解，到宜家的消費(fèi)者中，有30%的人是專門來(lái)吃東西的。

而當(dāng)前，開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)、對(duì)外發(fā)布寫字樓和公寓產(chǎn)品、打造市中心的小型門店……宜家不再是那個(gè)千年不變的“藍(lán)盒子”，它正在全球范圍內(nèi)開(kāi)展徹底的自我改造。

薈聚中心：宜家商業(yè)版圖的中國(guó)區(qū)嘗試

英格卡集團(tuán)原名宜家集團(tuán)，是在英特宜家系統(tǒng)有限公司 （Inter IKEA System BV）特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議下?lián)碛泻瓦\(yùn)營(yíng)宜家銷售渠道的11家集團(tuán)公司之一。

宜家在中國(guó)的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)名稱為“薈聚”，項(xiàng)目?jī)?nèi)會(huì)招商各大品牌，其中最突出的特點(diǎn)是這些購(gòu)物中心內(nèi)都會(huì)有宜家家居。宜家購(gòu)物中心業(yè)態(tài)是宜家集團(tuán)的三個(gè)核心業(yè)務(wù)之一，在中國(guó)市場(chǎng)，該業(yè)態(tài)基本采取購(gòu)地自建模式。

目前，英格卡購(gòu)物中心在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的三家薈聚中心分別位于北京、無(wú)錫和武漢，投資總額超過(guò)100億人民幣，總建筑面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，總商業(yè)租賃面積超過(guò)50萬(wàn)平方米，年客流量超過(guò)5900萬(wàn)人次。

我們以位于北京的薈聚中心為例來(lái)看宜家在商業(yè)項(xiàng)目中的表現(xiàn)。

北京薈聚購(gòu)物中心位于遠(yuǎn)離市中心的大興區(qū)，圍繞“家庭”和“體驗(yàn)”打造，雖開(kāi)業(yè)不到五年，已成為南城消費(fèi)的流量池。

一方面，或是源于北歐天然對(duì)于生活品質(zhì)的追求，北京薈聚購(gòu)物中心在為顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)方面非常用心：

北京薈聚中心擁有將近三十萬(wàn)方的大體量，空間層次感極強(qiáng)，中庭、通道、廊橋皆以大著稱，并配以輕裝修風(fēng)格，雖然空間結(jié)構(gòu)犧牲了可租賃面積，卻能給顧客帶來(lái)開(kāi)闊舒適的感受；

空間大的同時(shí)，精巧用心的設(shè)計(jì)也隨處可見(jiàn)，如穹頂是玻璃與LED格柵結(jié)合，節(jié)能降耗還保證良好的采光，獨(dú)特的退臺(tái)設(shè)計(jì)不僅讓整個(gè)空間能享受更多陽(yáng)光，也讓品牌商戶得到更多曝光；

為了減少消費(fèi)者向上走的阻力，購(gòu)物中心僅設(shè)置了三個(gè)樓層，將空間橫向“攤開(kāi)”，并規(guī)劃成“8”字動(dòng)線，這樣的好處是沒(méi)有死角，消費(fèi)者可輕松便捷地找到想去的商鋪；

雖然地理位置并不占優(yōu)勢(shì)，但北京薈聚中心的地下3層停車場(chǎng)擁有6652個(gè)車位，被吉尼斯世界紀(jì)錄評(píng)為“世界最大地下停車場(chǎng)”，而且至今免費(fèi)停車。

另一方面，雖然是歐洲成熟的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商，英格卡購(gòu)物中心按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣做了許多針對(duì)性的細(xì)節(jié)調(diào)整，以“親民”的業(yè)態(tài)品牌服務(wù)大眾生活。

比如提升餐飲比例，引進(jìn)深受消費(fèi)者喜愛(ài)且大眾耳熟能詳?shù)钠放?，其中很多品牌是首次進(jìn)駐北京南城；如放棄了英格卡購(gòu)物中心以往合作的家電零售商，選擇了中國(guó)消費(fèi)者更為熟知和更易接受的本土品牌蘇寧；如比較少引進(jìn)奢侈品牌，但具有鮮明“親民”特色的中端品牌如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Gap等快時(shí)尚品牌一應(yīng)俱全。

還有一點(diǎn)值得一提的是北京薈聚中心“平衡客流量”的商戶落位原則：即每一層的品牌，某條走廊上的重點(diǎn)商戶，都會(huì)預(yù)先設(shè)定好目標(biāo)商戶，以此來(lái)保證流量平衡，而不是高流量商戶集中導(dǎo)致整個(gè)場(chǎng)域冷熱不均。如北京薈聚中心的ZARA與Mango位于最靠近地鐵入口的走廊上、Gap連通大中庭與宜家家居之間的走廊、而優(yōu)衣庫(kù)則與Only、Vero Moda等品牌構(gòu)成了另一條走廊上的快時(shí)尚集合。這樣的落位在其他商場(chǎng)也并不多見(jiàn)。

此外，北京薈聚中心將對(duì)“家庭”和“孩子”的重視程度，投射在諸多硬件和服務(wù)的細(xì)節(jié)之中：如擁有12個(gè)分布在每一層的家庭室，有獨(dú)立的哺乳區(qū)、換尿布區(qū)、休息區(qū)，以及盥洗區(qū)，并提供嬰兒車、喂奶器等的租賃服務(wù)提供免費(fèi)的尿不濕等；針對(duì)四到十歲兒童打造幾百平米的托管服務(wù)中心，設(shè)備全部是歐洲原裝進(jìn)口，同時(shí)配備專業(yè)的工作人員。

與更早開(kāi)業(yè)的宜家在一起，也是北京薈聚中心的另一大優(yōu)勢(shì)——與宜家家居形成了品牌聚合效應(yīng)強(qiáng)、消費(fèi)拉動(dòng)力強(qiáng)的組合體。

以上皆是宜家的薈聚中心在當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)期，仍能掙得自己一片疆土的原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年北京、無(wú)錫和武漢3家薈聚購(gòu)物中心共實(shí)現(xiàn)65億元銷售額。

宜家在中國(guó)：

未來(lái)將重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)在建購(gòu)物中心項(xiàng)目

除了已開(kāi)業(yè)的三個(gè)“薈聚”項(xiàng)目，在中國(guó)市場(chǎng)，宜家正在建造中的三個(gè)新項(xiàng)目除長(zhǎng)沙項(xiàng)目外，另外兩個(gè)分別位于上海和西安。

作為英格卡集團(tuán)在中國(guó)落地的第一個(gè)綜合體項(xiàng)目，長(zhǎng)沙薈聚綜合體包含了薈聚中心、湖南首家宜家家居、蘊(yùn)含宜家理念的SOHO公寓等多樣業(yè)態(tài)，其中宜家風(fēng)格的SOHO公寓總體量約550套，單套面積在45-70平方米，主要面向兩口之家和合住的年輕人，即可辦公也可居住。

該項(xiàng)目于2017年11月開(kāi)建，位于洋湖生態(tài)新城，共有超過(guò)300多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌和3500個(gè)停車位。建設(shè)體量超30萬(wàn)平方米，商業(yè)零售面積15萬(wàn)平方米，投資超過(guò)40億元。

宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉日前在接受采訪時(shí)透露，“宜家長(zhǎng)沙薈聚綜合體是前三個(gè)薈聚中心的升級(jí)版”。據(jù)丁暉介紹，長(zhǎng)沙薈聚中心的裝修風(fēng)格和購(gòu)物環(huán)境將保留宜家集團(tuán)簡(jiǎn)單、舒適的特質(zhì)。在品牌選擇上，定位中產(chǎn)階級(jí)家庭式消費(fèi)的薈聚中心，且體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比將達(dá)到50%。

另外，值得一提的上海長(zhǎng)寧臨空薈聚中心綜合項(xiàng)目，作為宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在中國(guó)投資的第五個(gè)項(xiàng)目，包含薈聚中心、宜家家居、蘊(yùn)含宜家理念的辦公樓，預(yù)計(jì)于2022年開(kāi)業(yè)，總投資額約80億人民幣。上海項(xiàng)目將超越已經(jīng)開(kāi)業(yè)的北京薈聚中心項(xiàng)目，成為宜家集團(tuán)目前在全球最大的投資項(xiàng)目。

據(jù)了解，宜家目前在購(gòu)物中心領(lǐng)域，中國(guó)區(qū)沒(méi)有到新的拿地計(jì)劃，將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上海、長(zhǎng)沙和西安三個(gè)正在建設(shè)中的薈聚中心，以及維護(hù)無(wú)錫、北京和武漢三個(gè)項(xiàng)目。

從單獨(dú)的“藍(lán)盒子”到宜家家居+購(gòu)物中心的綜合體，宜家已經(jīng)意識(shí)到了家居這一低頻消費(fèi)發(fā)展的瓶頸，開(kāi)始探索高頻消費(fèi)與低頻消費(fèi)結(jié)合的新型門店形態(tài)。另一方面，宜家在選址上對(duì)地鐵的重視一定程度上緩解了“地處偏遠(yuǎn)” 的問(wèn)題，選擇“非核心商業(yè)區(qū)”某種程度上也避免了和更專業(yè)更高級(jí)別開(kāi)發(fā)商直面競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)，宜家不可能對(duì)年輕人都喜歡往市中心跑視而不見(jiàn)。

所以，不管是往商業(yè)購(gòu)物中心領(lǐng)域發(fā)展，還是從長(zhǎng)沙的項(xiàng)目開(kāi)始往市區(qū)走一點(diǎn)，都是宜家正在進(jìn)行的嘗試。

（文中圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）