導(dǎo)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)是一道橋，橋兩邊是學(xué)生和企業(yè)，二者卻很難相遇。為什么互聯(lián)網(wǎng)沒有把教育企業(yè)和學(xué)生連在一起，卻只把學(xué)生和作業(yè)連在了一起？停課不停學(xué)之下，教育機(jī)構(gòu)與學(xué)生之間之間的矛盾在哪里，又該如何化解？從「逆子住口」到「守護(hù)釘妹」，釘釘走紅又能給教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)什么啟示？
「逆子」與「爸爸」
停課不停學(xué)的雙重意義
「天下大亂、背水一戰(zhàn)、負(fù)心違愿、百口莫辯、反復(fù)橫跳。少俠們，饒命吧，大家都是我爸爸。」2 月 16 日，釘釘在 B 站音樂區(qū)通過官方賬號(hào)投放了一個(gè)音樂視頻，標(biāo)題為《釘釘本釘，在線求饒》，哭訴在應(yīng)用商店被打一星，向全國(guó)中小學(xué)生直喊爸爸。視頻時(shí)長(zhǎng) 1 分 44 秒，至今播放量已超兩千萬(wàn)，最高全站日排行第 1 名。
視頻起因來(lái)自「停課不停學(xué)」之后的釘釘「一星好評(píng)事件」。疫情發(fā)生后，響應(yīng)教育部「停課不停學(xué)」的號(hào)召，大中小學(xué)校架起空中課堂。此前便在教育信息化領(lǐng)域有所布局的釘釘，迅速火遍大江南北。
釘釘有多火？據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全國(guó) 14 萬(wàn)所學(xué)校、290 萬(wàn)個(gè)班級(jí)、350 萬(wàn)教師在釘釘開課，覆蓋全國(guó) 30 多個(gè)省份的 1.2 億名學(xué)生。為應(yīng)對(duì)在線辦公和在線上課的雙重流量高峰，釘釘連續(xù)在阿里云擴(kuò)容 10 萬(wàn)多臺(tái)云服務(wù)器。
然而釘釘有多火，學(xué)生們就有多「恨」。由于許多學(xué)生使用釘釘平臺(tái)在家上網(wǎng)課，一是原本滿懷期待的漫長(zhǎng)寒假夢(mèng)被擊碎，二來(lái)省去上下學(xué)時(shí)間的同時(shí)卻增加了作業(yè)量，為此他們?cè)趹?yīng)用商店的評(píng)論區(qū)紛紛留下「一星好評(píng)」。
「今天心情好，打一星?！?/p>
「五星好評(píng)，分期付款?！?/p>
「這個(gè)軟件太棒了，我要通過釘釘開啟美妙的一天10節(jié)課的生活?！?/p>
「本來(lái)以為在家把作業(yè)寫完就可以玩耍了，沒想到還有這種好軟件，我是自愿下載和加入班級(jí)的，沒有被老師強(qiáng)迫。我也是自愿寫釘釘班級(jí)的作業(yè)，沒有不耐煩。」
在被大量打「一星好評(píng)」之后，釘釘便在「Z世代」聚集的 B 站發(fā)布了求饒視頻。然而學(xué)生們并不買賬，「逆子，住口！我沒你這個(gè)兒子」的彈幕幾乎覆蓋了全屏幕。
事實(shí)上，釘釘「一星好評(píng)事件」的背后隱含著更加深層的問題：企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)打造了很多幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺(tái)，一方面促進(jìn)了教育信息化行業(yè)的發(fā)展，另一方面也加重了學(xué)生的負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)是一道橋，橋兩邊是學(xué)生和企業(yè)，二者相向而行卻很難相遇，企業(yè)與學(xué)生之間的矛盾越發(fā)凸顯。而這一矛盾產(chǎn)生的重要原因就在于，「停課不停學(xué)」對(duì)企業(yè)和學(xué)生分別有不同的意義。
對(duì)于學(xué)生來(lái)說，「停課不停學(xué)」首先意味著學(xué)業(yè)以之前并不熟悉的在線教育方式繼續(xù)，而且負(fù)擔(dān)加重。經(jīng)鯨媒體記者采訪發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)課作業(yè)比平時(shí)線下課程作業(yè)更多。劉同學(xué)，一個(gè)五年級(jí)的小學(xué)生向記者抱怨：「每天早晨 7 點(diǎn)半到 8 點(diǎn)之間必須準(zhǔn)時(shí)在釘釘打卡簽到，早一秒不算，晚一秒挨罵，我太難了。每天看的眼睛酸，還要發(fā)各種視頻作業(yè)。要不是不能打零星，誰(shuí)還會(huì)給釘釘打一星?。俊蛊浯危€有教育資源不均的問題。根據(jù)艾媒咨詢《2019 中國(guó)中小學(xué)校外輔導(dǎo)市場(chǎng)與課業(yè)負(fù)擔(dān)狀況專題調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)中小學(xué)教育行業(yè)三大問題之一就是教育資源分配不均，「校際、城鄉(xiāng)和區(qū)域間教育資源分配不均、差距明顯，一線城市教育資源豐富，具有師資和經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，二三線等城市的教育資源相對(duì)不足?！乖谝咔橹?，原本就存在的資源差距被放大。一邊是許多城市的學(xué)生因?yàn)橐褂枚鄠€(gè)平臺(tái)來(lái)完成一天的課程、網(wǎng)課作業(yè)也比過去線下課程作業(yè)更多導(dǎo)致的負(fù)擔(dān)增大；另一邊則是偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生因?yàn)槿狈Τ渥愕膸熧Y力量、穩(wěn)定的接入設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)以及最重要的優(yōu)質(zhì)課程而加速掉隊(duì)。
但嚷嚷著「我太難了」的學(xué)生同時(shí)也非常清楚學(xué)業(yè)尤其升學(xué)的重要性。七七，即將面臨升學(xué)大考的初三生，向記者抱怨，「不大點(diǎn)事就釘。我們作業(yè)很多，交個(gè)作業(yè)還得拍照，一弄就好長(zhǎng)時(shí)間過去了。除了打一星，我好像也沒有其他的辦法了，畢竟我想考上重點(diǎn)高中?！拐沁@種無(wú)奈致使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布「明褒暗貶」的語(yǔ)言，而在行為上選擇「不抵抗」。典型表現(xiàn)還有最近在學(xué)生群體中出現(xiàn)率非常高的一張表情包：戴著紅領(lǐng)巾的學(xué)生身后背著排列整齊的超星慕課、騰訊會(huì)議、微信、QQ、釘釘?shù)雀鞣N課程平臺(tái)APP，圖片下方寫著一排黑色粗體字：「背上我上學(xué)的小書包」。
這與釘釘加班加點(diǎn)的付出換來(lái)「一星好評(píng)」的性質(zhì)相同，都是學(xué)生群體通過「惡搞」和「戲說」進(jìn)行的「自我宣泄」，是當(dāng)下青少年在行為上「放棄抵抗」和「消解痛苦」的表現(xiàn)。
而對(duì)企業(yè)來(lái)說，「停課不停學(xué)」帶來(lái)的是信息化賽道企業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，他們不得不抓住機(jī)會(huì)、瘋狂進(jìn)擊。阿里系「釘三多」爆紅后，阿里又推出了一款針對(duì)中小學(xué)生課業(yè)問題的付費(fèi)問答APP「幫幫答」；騰訊課堂迄今入駐機(jī)構(gòu)超 7.2 萬(wàn)，在架課程也超 17.8 萬(wàn)，課程內(nèi)容除了成人課程，還在升學(xué)考試等青少年教育方向不斷擴(kuò)充；多年深耕人工智能+教育領(lǐng)域的科大訊飛通過智慧空中課堂為師生提供遠(yuǎn)程教學(xué)資源和個(gè)性化服務(wù)......其中，作為一躍成為教育信息化賽道頭部選手的釘釘，甚至獲得了聯(lián)合國(guó)教科文組織的推薦。
然而釘釘在主動(dòng)出擊、跑馬圈地的同時(shí)是否能顧及學(xué)生的情緒？據(jù)悉，疫情期間，釘釘推出的解決方案，主要考慮解決五方面的問題：第一，保障疫情期間，教育系統(tǒng)政令通暢，響應(yīng)及時(shí)；第二，對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)進(jìn)行防疫宣傳，幫助防止病毒擴(kuò)散；第三，幫助各級(jí)教育主管機(jī)構(gòu)每日實(shí)時(shí)了解各校學(xué)生健康情況，打通應(yīng)急匯報(bào)通道，發(fā)現(xiàn)疫情直接上報(bào)到教育局相關(guān)負(fù)責(zé)人；第四，確保學(xué)生正常學(xué)習(xí)不受影響，保障教師授課、作業(yè)、考試等教學(xué)工作正常進(jìn)行；第五，保障疫情期間教育系統(tǒng)的溝通協(xié)同正常進(jìn)行。
由此來(lái)看，作為阿里巴巴專為企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同辦公的多端平臺(tái)，即使入局教育，釘釘依然秉持著原先那套企業(yè)管理工作的策略：優(yōu)先滿足企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)籌、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的需求，服務(wù)各級(jí)教育主管部門的上傳下達(dá)，讓老師作為管理者，可以在釘釘上實(shí)時(shí)關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)直播召開家長(zhǎng)會(huì)，隨時(shí)發(fā)布作業(yè)。
至于學(xué)生們的想法？作為阿里巴巴「未來(lái)數(shù)智化校園的統(tǒng)一入口」的釘釘，來(lái)不及聽。然而釘釘沒想到，無(wú)數(shù)無(wú)處宣泄情緒的「爸爸」們，毫不猶豫地給「逆子」打下了「一星好評(píng)」。
從「逆子住口」到「守護(hù)釘妹」
釘釘做對(duì)了什么？
「爸爸」們面前，釘釘「認(rèn)慫」了。在《釘釘本釘，在線求饒》視頻發(fā)布之后，釘釘在 B 站官方賬號(hào)的投稿視頻一改之前的「高冷」風(fēng)格，走起了鬼畜搞怪路線。2 月 16 日第一個(gè)鬼畜視頻爆紅之后，截至 3 月 18 日，釘釘共投稿 14 次，內(nèi)容包括「影流之釘」、「我釘起來(lái)真好聽」、「鬼畜釘釘CEO」、「甩釘歌」等音樂視頻，改編前的原曲在青少年中的流行程度均非常高。
在最新幾期的視頻中，彈幕不再有「逆子住口」的字樣，相反「我投敵了」、「守護(hù)釘妹」成了最新的彈幕語(yǔ)言。不僅如此，還有學(xué)生為視頻自制英語(yǔ)、法語(yǔ)等外文翻譯字幕。
從「逆子住口」到「守護(hù)釘妹」，釘釘做對(duì)了什么？釘釘走紅背后，又能給教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)什么啟示？總結(jié)來(lái)說，從企業(yè)端出發(fā)，要解決企業(yè)生存發(fā)展與學(xué)生個(gè)體意識(shí)之間的矛盾，有兩個(gè)重點(diǎn)可抓：
第一，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力。說回最開始，釘釘為什么能火？其實(shí)早在 2015 年，釘釘?shù)纳碛氨愠霈F(xiàn)在學(xué)校的日常管理和辦公當(dāng)中。2018 年，釘釘教育行業(yè)總監(jiān)盧濤（花名翳劍）曾在公開演講時(shí)表示，「教育發(fā)展成了釘釘生態(tài)中最重要的一個(gè)行業(yè)?！?019 年，釘釘發(fā)力教育信息化，3 月發(fā)布「未來(lái)校園解決方案」，通過「校園數(shù)字化管理平臺(tái)+校園智能硬件」的整體解決方案，面向全國(guó)中小學(xué)校提供服務(wù)。隨后兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，釘釘憑借操作簡(jiǎn)單、功能強(qiáng)大、收費(fèi)較低等優(yōu)勢(shì)，服務(wù)了 500 家區(qū)縣教育部門，800 所高等教育院校，4 萬(wàn)所中小學(xué)校園以及 14 萬(wàn)所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，由此打下教育用戶認(rèn)知度的基礎(chǔ)。
數(shù)字化、組織化的管理能力，此前一直是釘釘?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。而這次「停課不停學(xué)」，釘釘抓住時(shí)機(jī)，針對(duì)教育行業(yè)的需求，又免費(fèi)開放了在線直播功能，且免申請(qǐng)免審批流程，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速迭代。好的產(chǎn)品效果，再加之阿里巴巴的資源背書，釘釘迅速獲得了多個(gè)地方政府的支持。盧濤在接受媒體采訪時(shí)表示，「包括山西、河北、浙江在內(nèi)，我們已經(jīng)得到了十幾個(gè)省的政府支持，以前無(wú)法想象能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)得到這么多政府支持?！?/p>
對(duì)釘釘?shù)摹赴职帧箓兗床灰妆蝗偟膶W(xué)生們來(lái)說，同樣「效果就是硬道理」。截止目前，釘釘?shù)?AppStore 評(píng)分為 2.5 分，不少學(xué)生用戶打出五星好評(píng)，評(píng)論內(nèi)容大多是稱贊「釘妹」好用或提出功能訴求，諸如老師上課強(qiáng)提醒、設(shè)置直播時(shí)間以便老師拖堂強(qiáng)制停止等。
正如瑞思教育CEO王勵(lì)弘所言，「如果沒有長(zhǎng)期發(fā)展的方向，短期砸錢買流量只會(huì)死得更快。最后依靠的還是教學(xué)效果和課程體驗(yàn)以及品牌可信度?！贯斸斪呒t，給傳統(tǒng)線下教培企業(yè)的第一個(gè)啟發(fā)就是明確核心競(jìng)爭(zhēng)力。線下教培企業(yè)在線下教學(xué)模式上已經(jīng)成熟，并且形成了獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，要做的是列出自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)清單，思考如何把這些線下優(yōu)勢(shì)通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化到線上來(lái)，在此基礎(chǔ)上再考慮彌補(bǔ)技術(shù)和平臺(tái)的短板。
第二，學(xué)會(huì)與學(xué)生打交道。釘釘有沒有料想過被學(xué)生們打一星的可能？肯定有。正如釘釘 CEO 陳航（花名無(wú)招）所言，孩子愛玩的天性使他們?cè)跊]有老師監(jiān)督時(shí)難以自律，天然抵觸手機(jī)軟件對(duì)自己的管束，「實(shí)際上小孩子天性喜歡玩，要是我小時(shí)候天天上網(wǎng)課，說不定我也很討厭這件事情，也會(huì)打一星?！?/p>
但釘釘并不怕被打一星?！敢恍呛迷u(píng)事件」后，釘釘迅速盯準(zhǔn)了 B 站（嗶哩嗶哩的簡(jiǎn)稱）的用戶。在 B 站，28歲以下的人群占 82% ，每四個(gè) 90 后、00 后網(wǎng)民里面有一個(gè)就是 B 站的用戶，而這群人與當(dāng)下的學(xué)生群體即釘釘一星打分用戶有極高的重合度。隨后，釘釘選擇了最巧妙的認(rèn)慫方式，賣萌道歉。迎合 B 站二次元的屬性，釘釘用 Logo 擬人形象，鬼畜洗腦歌曲，即使錯(cuò)不在自己，也包攬責(zé)任，全面道歉，喊出「是在下輸了被選中我也沒辦法」，「我還是個(gè)五歲的孩子卻加班到脫發(fā)」，「各位少俠假期不想那么充實(shí)難為你們了」，「老師還得洗頭給你們添麻煩了」，「少俠們五星求一次付清！」
互聯(lián)網(wǎng)的社交環(huán)境與線下的物理世界有一定差距。信息爆炸時(shí)代，為反信息爆炸，「人人都有麥克風(fēng)」，釘釘在 B 站走紅背后所透出的互動(dòng)、平等、去中心等行為規(guī)則以及應(yīng)對(duì)方法，都可以成為線下企業(yè)轉(zhuǎn)入線上經(jīng)營(yíng)的啟發(fā)。落實(shí)到行動(dòng)上，教育企業(yè)可以采用更具有親和力的方式，借鑒社交媒體的規(guī)范，以平等的姿態(tài)與學(xué)生打交道。
「逆子」或「釘妹」
釘釘究竟該扮演什么角色？
馬云曾在描述阿里巴巴的野心時(shí)說：「我們就是要讓那些沒有危機(jī)感的，沉浸在依戀昨天的大公司、大企業(yè)，睡不著覺?！苟缃竦尼斸?，的確已經(jīng)有了讓其他教育機(jī)構(gòu)睡不著覺的能力。不過，當(dāng)疫情過去，線下開學(xué)，學(xué)生們回歸校園正常上課，釘釘上的教育用戶勢(shì)必回潮。學(xué)生們不再有焦慮的階段性情緒需要宣泄，甚至連那些「一星好評(píng)」也將自然而然地消失。屆時(shí)，「逆子」或「釘妹」，釘釘究竟該扮演什么角色？
在由多鯨資本主辦的「新教育、新風(fēng)向 | ECS2019教育資本年會(huì)」上，盧濤提到了釘釘教育發(fā)展的三個(gè)階段：
1.0 階段：基于釘釘原生態(tài)功能從管理層面提供服務(wù)；
2.0 階段：不僅服務(wù)于學(xué)校跟教培機(jī)構(gòu)，也讓政府人員通過釘釘了解數(shù)字化的未來(lái)大趨勢(shì)；
3.0 階段：深耕「教」與「育」?！附獭剐枰赝度耄仨毶钊肜斫庑ｉL(zhǎng)端、老師端、學(xué)生端以及家長(zhǎng)端的需求，才能「育」人。繼推出城市大腦、工業(yè)大腦之后，阿里巴巴未來(lái)將嘗試推出教育大腦。
由此來(lái)看，釘釘并不會(huì)甘愿做「逆子」，更不止于滿足做「釘妹」，肩負(fù)著阿里巴巴教育大腦重要組成部分的使命，釘釘要做的是參與構(gòu)建未來(lái)教育生態(tài)。盧濤此前曾表示，「釘釘只是教育信息化賽道當(dāng)中的一個(gè)參與者，只滿足了教育信息化當(dāng)中一小部分的需求。所以釘釘一直致力于構(gòu)建生態(tài)，和教育行業(yè)的專業(yè)玩家合作互補(bǔ)。不過，信息化的發(fā)展需要沉淀，需要理解，很難將別人十幾年的路程，快速壓縮在一兩年內(nèi)完成。未來(lái)，釘釘還有很長(zhǎng)的路要走。」
平臺(tái)即是橋梁。疫情期間，釘釘已發(fā)揮了橋梁的作用，然而卻沒有把橋兩邊的學(xué)生和教育企業(yè)連在一起，而只把學(xué)生和作業(yè)連在了一起。要化解矛盾，釘釘除了要有做橋梁的野心、決心，更需要用心。在意識(shí)層面，對(duì)教育的理解影響著企業(yè)決策。教育在社會(huì)發(fā)展以及學(xué)生人格社會(huì)化的道路上都占據(jù)重要地位，重要到不能因?yàn)檫@場(chǎng)突襲式的疫情而有完全停擺的理由。它不僅是一門生意，更是學(xué)生們重要的人生機(jī)遇。且對(duì)大部分學(xué)生來(lái)說，機(jī)會(huì)只有一次。企業(yè)逐利是必然的，但不論是大型教育企業(yè)還是家門口的小機(jī)構(gòu)，從課堂面授到云端相見，從粉筆畫圖到 AI 搜索，教育可以有千萬(wàn)種方法，卻只能有一個(gè)初心。企業(yè)可以講商業(yè)模式、講算法科技、講營(yíng)收利潤(rùn)，卻不可以不講教育的育人本質(zhì)。教育機(jī)構(gòu)理應(yīng)回歸教育的「育人」初心，這已經(jīng)是老生常談，可說多了你嫌煩，說少了你會(huì)忘。
德國(guó)著名哲學(xué)家雅斯貝爾斯曾說，「教育的本質(zhì)是一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂召喚另一個(gè)靈魂?！贯斸斠氆@得學(xué)生的真心好評(píng)，不僅要靠數(shù)字化、組織化的管理能力解決效率問題，更要發(fā)揮自己擅長(zhǎng)與學(xué)生打交道的優(yōu)勢(shì)，回歸教育的「育人」初心，真正變成老師、學(xué)生、家長(zhǎng)、學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)、教育部門之間一座有溫度的溝通橋梁。
